Sejumlah operator hotel di the Strip telah dituduh menaikkan harga kamar hotel secara artifisial minggu ini dalam gugatan class action. Tetapi beberapa pakar perhotelan dan bisnis menyatakan skeptis bahwa hotel Strip telah berkolusi.
Gugatan, yang diajukan oleh firma hukum yang berbasis di Seattle Hagens Berman, mengatakan platform manajemen pendapatan yang digunakan oleh sebagian besar hotel Strip menggunakan penetapan harga waktu nyata dan memberikan data intelijen dari pesaing untuk merancang rekomendasi tarif yang “memaksimalkan keuntungan secara tidak sah bagi pengguna operator hotelnya. .” .”
Gugatan tersebut menyebut Caesars Entertainment, MGM Resorts International, Treasure Island dan Wynn Resorts Holdings sebagai tergugat dan menunjuk pada pangsa pasar hotel yang dominan di the Strip, dengan operator yang disebutkan mengendalikan sekitar 20 resor. Itu juga menyebut Cendyn Group, perusahaan analisis data dan perangkat lunak perhotelan yang berbasis di Boca Raton, Florida, dan anak perusahaannya Rainmaker Group Unlimited, yang berbasis di Georgia.
Amanda Belarmino, asisten profesor di UNLV’s William F. Harrah College of Hospitality, mengatakan perusahaan perhotelan mengandalkan tingkat harga historis dan menganalisis penawaran dan permintaan untuk menentukan berapa banyak biaya untuk kamar dalam jangka waktu tertentu.
Dia mengatakan data yang disediakan untuk hotel oleh Cendyn Group dan Rainmaker memberikan tarif saat ini yang dapat dilihat di situs web perusahaan hotel mana pun atau data historis dari periode sebelumnya.
Terlepas dari data apa yang diberikan, Belarmino tidak menganggap pesaing hotel menggunakannya untuk menetapkan tarif.
“Saya pikir argumen yang keliru untuk mengatakan bahwa informasi ini saja yang menyebabkan rekor pendapatan kamar,” kata Belarmino. “Hotel membuat keputusan penetapan harga berdasarkan permintaan lebih dari harga pesaing. Jika permintaan tidak ada, tarif kamar turun.”
Seorang juru bicara MGM mengatakan dalam pernyataan email: “Klaim terhadap MGM Resorts secara faktual tidak akurat, dan kami bermaksud untuk membela diri dengan penuh semangat terhadap klaim yang tidak pantas ini.”
Caesars, Wynn dan Cendyn Group menolak berkomentar, begitu pula Asosiasi Resor Nevada. Treasure Island tidak menanggapi permintaan komentar.
Rekam tarif kamar yang tinggi
Otoritas Konvensi dan Pengunjung Las Vegas melaporkan tarif kamar tertinggi dalam sejarah pada bulan April – ketika NFL mementaskan drafnya di the Strip. Tarif rata-rata bulan itu adalah $173,63, dengan tarif Strip rata-rata $187,72 per malam.
Tapi segera rekor itu dipecahkan pada bulan September ketika mencapai $187,18 per malam dan $199,49 untuk the Strip. Dan pertama kali tarif rata-rata melebihi $200 per malam terjadi pada bulan berikutnya — bulan konvensi yang sangat kuat — ketika tarif rata-rata dilaporkan pada $209,89 dan $225,69 di the Strip.
“Tahun lalu kami mendapat permintaan yang belum pernah terjadi sebelumnya dengan musim penuh pertama untuk Raiders tanpa pembatasan COVID-19, kembalinya konvensi, kembalinya, meskipun terbatas, perjalanan internasional, dan peningkatan konser yang belum pernah kami lihat sebelumnya,” kata Belarmino. “Ketika harga terlalu tinggi, pelanggan umumnya berbicara dengan kaki mereka, tetapi itu tidak terjadi, yang menunjukkan bahwa ada permintaan.
“Mari kita juga ingat bahwa pendapatan perjudian mencapai rekor tertinggi, yang bagi saya menunjukkan dua hal. Pertama, ada sejumlah besar tamu kasino yang berarti bahwa hotel memiliki lebih sedikit kamar untuk dijual karena diambil alih oleh segmen kasino. Kedua, konsumen yang pergi ke Las Vegas memiliki pendapatan yang lebih tinggi untuk membelanjakan uang untuk game, kurang sensitif terhadap harga dan bersedia membayar tarif tersebut, ”katanya.
Josh Swissman, mitra pendiri Organisasi Strategi yang berbasis di Las Vegas, mengatakan dia memahami bagaimana beberapa orang mungkin mendapat kesan bahwa resor berbagi tarif mereka karena terdaftar secara mencolok di situs web masing-masing. Tetap saja, dia menganggap praktik itu “sangat tidak mungkin”.
“Cara kota bekerja, ada permintaan di seluruh kota, jadi saat inventaris satu perusahaan turun, begitu pula inventaris perusahaan lainnya,” kata Swissman. “Jika bukan itu masalahnya, seperti di konvensi besar dengan Caesars dan bukan di MGM, Caesars harus dapat memberi harga yang sesuai di luar permintaan kota yang lebih luas. Mereka dapat menaikkan tarif jika ada konvensi besar. Jadi, Anda harus memiliki fungsi itu untuk mengubah harga terlepas dari meningkatnya permintaan.”
Bagaimana itu bekerja
Menurut pengaduan, operator hotel memberikan harga real-time kepada Rainmaker Group dan memberikan informasi yang kemudian dimasukkan melalui algoritme perusahaan perangkat lunak. Hasilnya adalah operator menerima rekomendasi harga “yang secara khusus dimaksudkan untuk meningkatkan keuntungan bagi operator hotel sambil mencegah mereka memaksimalkan hunian kamar hotel,” kata keluhan tersebut, menambahkan bahwa hal itu mendorong operator untuk mengosongkan kamar daripada menawarkan harga yang lebih rendah untuk meningkatkan hunian.
Gugatan tersebut menjelaskan tiga jenis algoritme: GuestRev, rekomendasi harga harian khusus pasar kasino-hotel; GroupRev, algoritma peramalan permintaan grup; dan Revcaster, alat tarif belanja yang dimaksudkan untuk memantau dan merespons harga pesaing.
Pakar perhotelan mengatakan perangkat lunak seperti ini banyak digunakan.
Profesor Michigan State University Jeff Beck mengatakan telah lama ada laporan yang mengagregasi harga historis pasar, dan poin harga berwawasan ke depan dapat ditemukan di situs web perusahaan atau melalui laporan dan perangkat lunak agregat lainnya.
“Ini bukan hanya Las Vegas,” kata Beck. “Anda dapat berargumen bahwa maskapai penerbangan berada dalam situasi yang serupa – mereka semua memiliki paket perangkat lunaknya sendiri.”
Profesor Universitas Chapman Jonathan Hersh mengatakan perusahaan yang menggunakan perangkat lunak yang sama tidak selalu menunjukkan pelanggaran undang-undang antimonopoli. Tapi itu bisa menjadi pelanggaran jika ada paksaan untuk menggunakan platform, atau jika operator setuju untuk bertindak sebagai satu kesatuan untuk membuat keputusan harga, misalnya.
Algoritma diprogram untuk suatu tujuan, katanya, dan dapat diberikan fleksibilitas untuk mencapai tujuan tersebut, seperti mengirimkan diskon atau iklan tertentu kepada pelanggan yang ditargetkan. Mungkin saja itu bisa mengejar tujuannya dengan mengorbankan sesuatu yang tidak terpikirkan saat diprogram, katanya.
“Saya pikir masalah yang lebih besar di sini adalah harga algoritmik secara umum telah terbukti mengekstraksi banyak nilai bagi perusahaan-perusahaan ini dengan mengorbankan konsumen,” kata Hersh.
Belarmino dari UNLV mengatakan dia tidak berharap gugatan tersebut akan mengakhiri penggunaan sistem manajemen pendapatan terkomputerisasi.
“Saya tidak melihat gugatan ini mengarah pada akhir dari sistem pengelolaan pendapatan, karena alasan sederhana bahwa kolusi berarti membuat keputusan bersama,” katanya. “Melihat data dan membuat keputusan independen bukanlah kolusi. Ini adalah keputusan penetapan harga yang sama yang dibuat setiap hari di setiap bisnis di seluruh dunia.”
McKenna Ross adalah anggota korps Report for America, program layanan nasional yang menempatkan jurnalis di ruang redaksi lokal. Hubungi dia di mross@reviewjournal.com. Mengikuti @mckenna_ross_ di Twitter. Hubungi Richard N. Velotta di rvelotta@reviewjournal.com atau 702-477-3893. Mengikuti @RickVelotta di Twitter.